El innovador enamorado (1)
Los productos altamente innovadores fracasan en el mercado a un ritmo considerable. Se trata de esos productos rompedores que pretenden cambiar las reglas del juego, revolucionar una categoría o directamente crear una nueva. En buena medida, estas innovaciones están hoy día asociados a las start ups, pero también a otros productos impulsados por una necesidad vamos a decir, institucional, de cambiar el comportamiento del consumidor por motivos de sostenibilidad como los coches no emisores de carbono o el consumo de energías limpias etc..
La economía conductual nos proporciona algunas herramientas para explicar el fracaso de una buena parte de estos productos. El fracaso de estas grandes innovaciones tiene dos caras:
Los consumidores infravaloran sistemáticamente sus beneficios.
Las empresas sobrevaloran sistemáticamente la innovación. ¿Por qué sucede esto? ¿Cómo es posible que las empresas estén ciegas a este fenómeno?
La "maldición de la innovación”.
Un rasgo común a las innovaciones es que requieren de un cambio en el comportamiento de los consumidores. Para triunfar en el mercado, los productos altamente innovadores suelen necesitar de cambios de comportamiento que se asocian tanto con pérdidas como con ganancias en relación con los productos actuales establecidos. En resumen, requieren que los consumidores cambien su forma de hacer las cosas. Y en este cambio, se producen tanto ganancias como pérdidas con respecto a la alternativa actual.
En general, las grandes innovaciones son conglomerados de atributos que compiten contra lo existente. Todo cambio implica la percepción de una pérdida inicial para el consumidor. Si el nuevo producto ofrece una mejora en un atributo determinado en relación con ese punto de referencia, esa mejora se considera una “ganancia". Si se queda corto, ese déficit se considera una “pérdida”.
Pues bien, lo que ya sabemos por Tversky y Kahneman es que las pérdidas pesan mucho más que las ganancias. En concreto cerca de 3 veces más. Y es en este punto donde surge la maldición de la innovación.
La "maldición de la innovación" describe el fatal desencuentro entre consumidores y desarrolladores de la innovación. Para los consumidores, el punto de referencia dominante será casi siempre la alternativa arraigada, el producto que la innovación pretende sustituir. Por ejemplo, los consumidores evalúan la compra on line desde la perspectiva de los beneficios que proporciona la compra física. Los consumidores evalúan los coches eléctricos desde la perspectiva del omnipresente coche de gasolina. Por lo tanto, obtener la característica en la que la innovación es mejor (por ejemplo, la comodidad) se siente como una ganancia y renunciar a la característica en la que el producto arraigado es mejor (por ejemplo, el control) se siente como una pérdida. Al hacer la compra de productos frescos online, por ejemplo, se obtiene la mayor comodidad de no tener que conducir hasta la tienda, pero se sacrifica cierto grado de control al no poder seleccionar personalmente sus carnes y verduras. Y al adoptar un coche eléctrico, uno gana en respeto al medio ambiente pero sacrifica la autonomía.
Dada la aversión a la pérdida, el resultado es una sobrevaloración sistemática por parte del consumidor, de la alternativa arraigada en relación con la innovación.
¿Pero, cómo ve las cosas el “Innovador enamorado”?
Tras haber invertido tiempo, dinero y energía, el “innovador” ya no ve su producto como una posibilidad, sino como una realidad. Es decir, para el Innovador enamorado su producto constituye ya el marco de referencia. Para los desarrolladores, que el producto actual en el mercado carezca de las características en las que su innovación es mejor se sentirá como una deficiencia (una pérdida), y sin embargo, las características en las que la alternativa arraigada es mejor será algo que se agradece, pero no esencial. El resultado es una sobrevaloración sistemática de la innovación en relación con la alternativa arraigada. El desarrollador se enamora de su innovación.
Todo esto tiene al menos dos implicaciones importantes:
En primer lugar, los consumidores rechazarán inicialmente innovaciones que pueden ser realmente útiles.
En segundo lugar, los desarrolladores no podrán anticiparse a este rechazo.
El resultado será una mayor probabilidad de que el mercado rechace innovaciones que objetivamente son mejores alternativas que las existentes.
El cambio de comportamiento que se exige al consumidor es la clave.
Los productos altamente innovadores suelen exigir a los consumidores que cambien su forma de hacer las cosas. Más concretamente, la adopción de un nuevo producto altamente innovador suele implicar un Trade-off; es decir, por un lado, la obtención de características del producto altamente deseables que no estaban disponibles anteriormente y, por otro lado, la renuncia o pérdida de otras características del producto que son propias de la alternativa arraigada.
En la compra online de productos frescos por ejemplo, ganamos la comodidad de no tener que salir de casa, pero sacrificamos inevitablemente la posibilidad de elegir nosotros mismos los mejores cortes de carne. Comprando online se elimina el tiempo de desplazamiento, pero hay que esperar a la entrega de la compra y eso nos quita cierta libertad de movimiento. Muchos productos altamente innovadores presentan esta dinámica de "ganancia" frente a “pérdida".
¿Y cómo valoran los consumidores este Trade-Off?
Cabe esperar que un consumidor compare la utilidad económica de la innovación con la de la alternativa arraigada y, si es positiva, adopte la innovación. Al final, uno debería tener un incentivo para adoptar cualquier nuevo producto que ofrezca un beneficio económico neto en relación con la alternativa arraigada. Pero la dependencia de las referencias y la aversión a las pérdidas impiden este análisis racional por parte de los consumidores.
La inmensa mayoría de los consumidores están “aferrados” a la alternativa arraigada (el producto actual) y en consecuencia, evalúan una innovación en términos de ganancias y pérdidas en relación con esa alternativa arraigada. Seguramente, toda una vida conduciendo un coche de gasolina, escuchando la radio AM/FM y comprando en el supermercado local llevará al consumidor típico a considerar estas opciones como el statu quo. Por lo tanto, los beneficios sacrificados al cambiar a la innovación serán mayores que los beneficios obtenidos. De hecho, si suponemos que el impacto de una pérdida es tres veces mayor que el de una ganancia de tamaño comparable, como sugieren las investigaciones en economía conductual, los beneficios sacrificados tenderán a dominar los beneficios recibidos. Es decir, las pérdidas percibidas por los usuarios del producto actual serán mayores que los beneficios esperados. Del mismo modo, cualquier nuevo coste será 3 veces mayor que los antiguos costes que se evitan, también por un factor de tres.
En otras palabras, dado el cambio de comportamiento inherente a un nuevo producto altamente innovador, la valoración de esa innovación será mucho menor para un consumidor de la alternativa arraigada que para un consumidor neutral.
¿Y qué sucede al “Innovador” cuando valora su nueva propuesta al mercado?
A diferencia de los consumidores, que consideran la alternativa arraigada como el “statu quo”, los Innovadores, consideran la innovación como la norma de referencia.
Como individuos que han conceptualizado, desarrollado y comercializado internamente su producto nuevo durante un período de muchos meses, si no años, la investigación conductual sugiere que los desarrolladores llegarán a considerar su innovación como el “statu quo”.
A estos individuos les damos nombres como "visionarios", "campeones del producto" y "creyentes", lo que sugiere que prevén y creen en un mundo que el consumidor medio aún no ha adoptado. A mí me gusta más llamarles, “enamorados”.
De esta "perspectiva del innovador" surgen varios problemas. En primer lugar, del mismo modo que el consumidor típico sobrevalora la alternativa arraigada debido a la aversión a las pérdidas, un innovador llegará a sobrevalorar su innovación debido a la aversión a las pérdidas. El innovador enamorado, percibirá que su innovación es superior a cualquier otra alternativa.
El amor nos vuelve ciegos.
En segundo lugar, es poco probable que el innovador se dé cuenta de que su valoración de la innovación difiere de la del consumidor. Al igual que los investigadores han descubierto que los sujetos no son conscientes del efecto de la dotación (Endowment effect) incluso hasta el punto de mostrarse defensivos, es de esperar que un innovador no sea consciente del impacto de la dotación en sí mismo o en los consumidores.
Es decir, debido a este efecto de dotación los innovadores esperarán que los demás vean en sus innovaciones el valor que ellos mismos ven.
¿Puede la investigación de mercados solucionar este problema?
Me temo que no. Se podría argumentar que una solución sencilla a este dilema es preguntar a los consumidores qué es lo que quieren. Es decir, obtener activamente la perspectiva de los consumidores. Por desgracia, esto no es tan fácil. Aunque la investigación de marketing suele ser buena para identificar los niveles de preferencia por los productos existentes, no es muy buena para determinar el potencial de productos completamente nuevos. Muchos hemos cometido ya ese error.
¿Dónde nos deja todo esto?
Este marco nos deja al menos dos fenómenos convincentes. En primer lugar, los consumidores suelen rechazar verdaderas innovaciones que, según un análisis objetivo, les harían estar mejor. En segundo lugar, los innovadores suelen estar perdidos para anticiparse a este rechazo. De hecho, los innovadores sobrevaloran irracionalmente su innovación, y predicen erróneamente el comportamiento de los consumidores, que infravaloran irracionalmente esa misma innovación. A la luz de esta dinámica, quizá no sea tan sorprendente que los nuevos productos innovadores no consigan una mejor aceptación en el mercado.
Cambio de producto vs cambio de comportamiento.
Hasta ahora, un supuesto subyacente a nuestro marco teórico ha sido que los productos altamente innovadores exigen un cambio de comportamiento por parte de los consumidores y los desarrolladores.
Las innovaciones suelen requerir cambios de comportamiento por parte de la persona que las adopta. Las personas deben cambiar su forma de repostar el coche, su forma de revelar fotos y su forma de escuchar música. Y también, como hemos visto, estos cambios de comportamiento impulsan la "maldición de la innovación”: lleva a los innovadores y los inversores, a ver más valor en su producto del que sugeriría una evaluación objetiva.
La clave está por tanto en el cambio de comportamiento que requiere la innovación.
Sin embargo, los productos altamente innovadores no tienen por qué exigir un cambio de comportamiento significativo. Algunas innovaciones se integran fácilmente en el comportamiento actual de los clientes y requieren un mínimo Trade-off. Por ejemplo, si bien es cierto que un vehículo eléctrico y un vehículo híbrido-eléctrico implican un grado de innovación muy elevado, también lo es que un vehículo puramente eléctrico requiere un cambio de comportamiento mucho mayor que el híbrido.
Cuando se requieren mínimas cambios de comportamiento, el consumidor y el desarrollador deberían tener prácticamente la misma perspectiva sobre los beneficios relativos de una innovación. Sin embargo, cuando se requieren cambios de comportamiento significativos, el consumidor y el innovador deberían tener perspectivas significativamente diferentes sobre los méritos de esa innovación. Es claro por tanto que los nuevos productos se beneficiarían de minimizar el cambio de comportamiento necesario para su adopción.