Usando la marca para fusionar organizaciones.

No importa si hablamos de un roll-up o de una "fusión entre iguales", el equipo de la operación tiende a estar completamente centrado en el potencial financiero y operativo de la fusión. Una vez que se cierra el acuerdo, la implantación se pone en marcha y es cuando la dificultades aparecen.

Los empleados sienten que han sido abandonados a su suerte. Su lealtad se ha puesto a prueba ya que la compañía por la que han luchado se ha convertido en otra cosa de la noche a la mañana. La personas, por lo general, nos enorgullecemos de nuestro trabajo y a menudo nuestra identidad está muy relacionada con la persona para la que trabajamos. Pero ahora, la empresa y las personas han cambiado sin nuestra participación. El futuro es incierto, la preocupación se instala y la productividad disminuye.

Esto sucede con demasiada frecuencia. Los términos de un acuerdo comercial se deciden siempre antes de la firma del contrato, pero la estrategia para combinar dos empresas y culturas se suele dejar para después. Y la realidad siempre impera; todo es más complicado de lo que se esperaba.

1. Comenzar correctamente.

Si no se ha hecho con anterioridad, la definición de la nueva compañía, su propósito, visión y misión, debe comenzar de inmediato. Cada una de las organizaciones fusionadas parte con sus propios valores y su cultura empresarial establecida. Determinar quién y qué será esta nueva entidad debe ser el primer paso. Proporcionar dirección es fundamental para que todos los empleados comprendan hacia dónde va la empresa y cómo encajan en el panorama general.

Sabemos por experiencia que “la cultura realmente se merienda a cualquier estrategia”. Y no importa lo mucho que planifiquemos en la hoja de ruta, si no abordamos quiénes somos y quiénes pretendemos ser como empresa en el futuro.

2. El negocio debe continuar. Pero determinar el núcleo de la nueva marca es clave.

Los resultados financieros y las expectativas comienzan el primer día del anuncio. La necesidad de seguir adelante con los objetivos de ventas y las operaciones del negocio es obvia, pero también es necesario que haya un equipo específico dedicado a definir la marca para la organización recién formada. La creación de un "Consejo de Marca", un equipo multifuncional de dirección es crucial. Este “consejo de marca” es responsable de crear las declaraciones guía de la empresa, las propuestas de valor internas y externas y el plan de lanzamiento de la marca. Este grupo se convierte en el campeón de la marca: aquellos que enseñan a los miembros del equipo a entender, creer y vivir la marca.

En este momento no se puede frenar. De hecho, hay que hacer justo lo contrario. Aprovechar el momento y acelerar para salir de la curva.

3. Obtenga información de las personas adecuadas

Tanto la perspectiva interna como la externa son críticas para tomar decisiones informadas. Se trata de tener una comprensión completa del gap entre las percepciones actuales y hacia dónde se dirige la nueva compañía en el futuro.

Desde una perspectiva interna, será necesaria una evaluación cultural de la organización que incluya a todos los empleados sin excepción. Esto también ayuda a aliviar sus preocupaciones al incluirlos en el proceso y escuchar sus miedos, valores y opiniones.

En este momento es clave aplicar la “inteligencia organizacional” para comprometer a nuestra base de empleados y entender su perspectiva, definir nuestra marca interna e identificar las fortalezas y oportunidades.

4. Clarificar una nueva visión significativa para los empleados

Durante el proceso de fusión la gente está preocupada por sus puestos de trabajo, insegura ante sus nuevas funciones y temerosa de lo que la fusión significa para el futuro de la empresa. Ahora es el momento de proporcionar claridad sobre la dirección futura. Incluso si no se han proporcionado todas las respuestas, es crítico comunicar e incluir a los empleados en el viaje. Dígales a dónde va la compañía y a dónde va su puesto de trabajo, para que sepan cómo encajan y cómo pueden tener un impacto verdadero en todo el proceso.

5. Crear una promesa de marca convincente

Los clientes también están preocupados durante este período de incertidumbre. Para entender las percepciones actuales de los clientes e identificar sus necesidades futuras, ahora es el momento ideal para reconectarse con ellos. Como punto de partida, la voz de la investigación de mercados es particularmente importante para desarrollar una marca que sea relevante y diferenciada de la competencia.

Aunque la hoja de ruta de la fusión esté bastante clara, nunca se sabe cómo lo va a percibir el cliente. La investigación nos ayuda a validar algunas de nuestras suposiciones acerca de lo que los clientes esperan tras la fusión. Esta información nos proporciona la confianza necesaria para posicionar la marca de una manera diferenciada sabiendo que resonará en los clientes.

6. Haga de su audiencia interna una prioridad. Entrene antes del lanzamiento

El mayor error que cometen las organizaciones es apresurarse a presentar la marca a los clientes. Sin embargo, es muy importante lanzar la marca internamente primero, y hacerlo con la importancia que se merece. La revelación puede y debe ser emocionante, pero también tiene que haber una cierta cantidad de rigor detrás de ella.

Los empleados deben escuchar, entender, creer y vivir la marca. Es entonces cuando hay un impacto verdadero y duradero. La personas necesitamos sentirnos parte de ello. Necesitamos sentir que somos una parte importante del proceso y que se nos tiene en cuenta en la decisión.

Es la naturaleza humana: estar conectado a una declaración de propósito y tenerla viva dentro de la compañía es tan importante o más que pagar.