Creando marcas de servicios a través de los empleados.

En el caso de las marcas de servicios, los empleados desempeñan un papel importante en la comunicación de la promesa de la marca y sus valores a los clientes. En base a la interacción cliente-empleado, los clientes toman contacto con la marca y deciden, o no, elegir la empresa y permanecer fieles a ella. Muchas organizaciones capacitan a los empleados para interactuar con los clientes, pero a menudo se olvidan de especificar cómo pueden los empleados en su interacción con el cliente cumplir con la promesa de la marca.

LA TENDENCIA DE LOS GESTORES DE LAS MARCAS DE SERVICIOS PARA ENFOCARSE EN LOS FACTORES OPERATIVOS.

A la hora de abordar la tarea de gestionar la experiencia total del cliente, la complejidad es generalmente el enemigo de la consistencia. Para proporcionar una experiencia de marca consistente es necesario tener en cuenta tanto las dimensiones operativas como las interpersonales. Sin embargo, donde las compañías de servicios se encuentran más cómodas es en el manejo de las complejidades operativas. La mayoría de las empresas de servicios de éxito tienen un enfoque muy disciplinado de gestión de procesos y muchas tienen una devoción casi religiosa a la gestión de la calidad, lo que garantiza que el aspecto funcional de su prestación de servicios sea altamente coherente.

Por otro lado, Las complejidades interpersonales involucradas en la generación de una experiencia de cliente consistente siempre han sido más difíciles de manejar y en muchos casos reciben mucha menos atención. En mi experiencia, las organizaciones están obsesionadas con los aspectos tangibles de la experiencia del cliente. Tienen reunión tras reunión para definir sobre los plazos de entrega, la gama de productos, el tiempo que se tarda en responder a una llamada telefónica etc… Pero pasan relativamente poco tiempo intentando comprender las dimensiones emocionales de la experiencia del servicio, que dependen mucho más de la interacción interpersonal.

Que nadie se lleva a engaño. La consistencia operativa es claramente vital para evitar la insatisfacción de los clientes. Si algo no funciona, no importa cuán atractiva sea la experiencia interpersonal, el cliente no saldrá satisfecho. Pero si la ambición es mayor y la organización se esfuerza por lograr dejar una huella produnda en el cliente, la mayoría de las investigaciones sugieren que el peso debe cambiar a la dimensión interpersonal del servicio al cliente.

EL PAPEL MENGUANTE DE LOS ATRIBUTOS FUNCIONALES.

Cuando evaluamos las experiencia del cliente nos olvidamos que el fraccionamiento que hacemos de la experiencia, tanto en tramos temporales a lo largo de los cuales se produce la experiencia, como en los atributos que la integran no son si no una manera de articular una valoración general que ya se ha realizado generalmente basada en atributos poco tangibles, o teñida por momentos finales tanto positivos como negativos. La experiencia es un todo. Todo lo que sea fraccionarla para hacerla más comprensible no es más que un instrumento para su gestión.

Por ejemplo, una experiencia puntual negativa en una fase situada al final del proceso, generará una valoración negativa sobre toda la experiencia al completo. Y esta experiencia negativa se reflejará teñirá todos los aspectos por los que preguntamos al cliente en la valoración.

EL PAPEL DE LA INTERACCIÓN INTERPERSONAL EN LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE.

La investigación de mercados, nos permite identificar aquellos factores que aglutinan un mayor peso en la valoración de la calidad de servicio por parte del cliente. Sin embargo, una buena parte de estas investigaciones comienzan con el equipo de dirección enumerando los factores que a su juciio determinan la satisfacción de cliente. En general, las respuestas son invariablemente las mismas, con una tendencia muy regular a enfatizar los atributos del servicio más funcionales, objetivos y controlables. Por ejemplo, en una compañía hotelera, surgen atributos como el tamaño de la habitación, la calidad de las instalaciones, la tecnlogía de entretenimiento etc.

Por otro lado, los resultados de la encuesta a los clientes suelen ofrecer una imagen totalmente diferente, en la que los factores más importantes suelen ser los más subjetivos, intangibles e interpersonales y son también aquellos más difíciles de controlar. Esta jerarquía relativa ha sido confirmada en muchos informes de investigación. Uno de los estudios más completos consistió en una encuesta Mori que abarcó seis grandes sectores de servicios e identificó que el factor más importante para impulsar la satisfacción del cliente y la lealtad a la marca era el comportamiento de los empleados. En un estudio realizado por IBM entre diez grandes minoristas estadounidenses, el resultado fue muy similar, con la "experiencia de persona a persona" identificada como el doble de importante para lograr la satisfacción que cualquier otro factor. Incluso en los entornos de servicios minoristas más centrados en los productos, como los teléfonos móviles, estudios recientes confirman una vez más que la interacción de los empleados es el factor más importante para la satisfacción del cliente.

EL ROL DE LOS EMPLEADOS EN LA CREACIÓN DE LA DIFERENCIACIÓN DE MARCA.

No cabe duda de que la investigación ha demostrado que los empleados comprometidos y satisfechos tienen más probabilidades de ofrecer una experiencia de servicio positiva y constante. Esto puede ser diferenciador en un mercado donde el servicio relativamente pobre es la norma, pero ¿el papel de los empleados en la creación de la diferenciación de marca se extiende más allá de una actitud de servicio positiva? La evidencia sugiere que los empleados son cada vez más un factor clave en el desarrollo de una diferenciación de marca de servicio sostenible, no sólo a través del desarrollo de una actitud de servicio positiva consistente, sino también a través de los valores emocionales que tienden a ser evocados por un estilo de servicio particularmente distintivo. Estas características intangibles de las marcas son mucho más difíciles de copiar para los competidores que los componentes operativos de la experiencia de marca. La diferenciación funcional sigue siendo un factor importante para conseguir ventajas competitivas, pero el tiempo de espera antes de que un competidor la copie se ha vuelto cada vez más estrecho. Incluso si se crea un modelo operativo completamente nuevo, como Easyjet logró hacer en el negocio de las aerolíneas, es sólo cuestión de tiempo antes de que las compañías de la competencia, como Ryan Air, comiencen a ganarle en su propio juego. Si se estudia el éxito de las marcas de servicio más exitosas, el punto más obvio de similitud es el énfasis que ponen en el papel que su gente juega en la entrega de una experiencia de marca distintiva. En su reciente estudio de la "Experiencia Starbucks", Joseph Michelli comentó: "Mientras que los detalles aparentemente interminables van a producir el vínculo emocional que los clientes leales de Starbucks sienten, a menudo el aspecto más importante de este vínculo es la inversión personal de los empleados de Starbucks” , observación que ha sido confirmada muchas veces por el fundador de Starbuck, Howard Schultz, quien afirma: “El componente más importante de nuestra marca es el empleado”.