La marca como brújula en los procesos de transformación.
En tiempos de cambio, una nueva marca puede ser un activo estratégico eficaz para impulsar la transformación del negocio. Sin embargo, si el modelo operativo no evoluciona para alinearse con la nueva marca, los clientes terminan experimentando promesas vacías, "llenas de sonido y furia, que no significan nada", según las famosas palabras de Macbeth.
Utilizada como brújula, una marca puede guiar la evolución del modelo operativo y hacer que el cambio sea lógico y deseable tanto para los clientes como para los empleados e inversores.
Para ayudar a los CMOs y a los equipos ejecutivos, adoptamos un enfoque de tres puntas diseñado para guiar el cambio y orientar el negocio hacia una nueva trayectoria de crecimiento en estrecha alineación con la marca.
Orientación al mercado
Una transformación exitosa comienza con una clara comprensión y definición de la oportunidad de mercado. Sé que parece un paso lógico, casi elemental. Sin embargo, con demasiada frecuencia las empresas dependen de una investigación de mercado fragmentada y de datos cuantitativos insuficientes, coloreados por puntos de vista personales, para tomar decisiones sobre su futuro.
Una clara evidencia basada en datos de la oportunidad de mercado es esencial para desarrollar una marca que pueda impulsar la transformación del negocio y el crecimiento futuro.
¿Cuáles son los mejores segmentos de mercado para enfocar el negocio en el futuro?
¿Qué necesitarán los clientes mañana?
¿Cuáles son los vacíos que el negocio necesita llenar?
Los datos recopilados crean una comprensión compartida y objetiva de la oportunidad, lo que crea consenso entre la dirección y ayuda a los ejecutivos a avanzar juntos.
Encontramos que las empresas que evitan este paso a menudo se caracterizan por un enfoque reactivo, a corto plazo e hiperactivo en las ventas. Esto podría funcionar durante un tiempo, pero finalmente expone a las empresas a pérdidas a largo plazo de competitividad, cuota de mercado y valor de marca.
Orientación de marca
Con la futura Orientación al Mercado definida, los equipos pueden comenzar la fase de Orientación de Marca. Su objetivo es definir con claridad la promesa y la experiencia que un negocio necesita entregar para ir tras la oportunidad de mercado descubierta en la fase anterior. Varias preguntas importantes se abordan durante esta fase, incluyendo:
¿Qué debe representar la marca para conducir a la empresa hacia el futuro que quiere alcanzar?
¿Qué parte de tu pasado apalancas y traes a tu futuro?
¿Qué tipo de experiencia está prometiendo entregar a los clientes y cómo?
¿Por qué deben preocuparse los clientes?
Orientación Empresarial
El objetivo de este paso es evolucionar el modelo operativo para alinearlo con la estrategia de marca definida en la fase anterior. Esto permite a la empresa entregar a los clientes lo que promete la marca.
Utilizando la marca como “estrella polar”, trabajamos con nuestros clientes para desarrollar una hoja de ruta de transformación para alinear productos, tecnologías, sistemas, procesos, habilidades, cultura y gestión de datos con la nueva promesa de marca definida. La hoja de ruta ayuda a los ejecutivos a enfocar las actividades, planes e inversiones necesarias para alinear la empresa con la trayectoria establecida por la marca.
Una vez completado el plan de trabajo, se desarrolla un cronograma de lanzamiento de la marca. Es importante tener algunos hitos críticos de la hoja de ruta logrados en el momento del lanzamiento de la marca, para que puedan ser utilizados como puntos de prueba creíbles de la nueva promesa de la marca. Después del lanzamiento de la marca, cada hito completado se comunica tanto a los empleados como a los clientes. Esta práctica tiene dos ventajas importantes: refuerza la confianza de los empleados en la nueva dirección y sigue reforzando el valor de la marca para los clientes (la empresa está cumpliendo sus promesas).
Con la marca y el modelo operativo alineados con la futura oportunidad de crecimiento, los CMOs pueden ser gestores efectivos, sin perder nunca de vista el norte, introduciendo las posibles correcciones de rumbo, utilizando la marca para contar historias que emocionen a los clientes, inspiren a los empleados y tranquilicen a los inversores.