¿Servicios? Son las emociones, tonto!

LA TENDENCIA DE LAS MARCAS DE SERVICIOS A ENFOCARSE EN LOS FACTORES OPERATIVOS.

A la hora de abordar la tarea de gestionar la experiencia total del cliente, la complejidad es generalmente el enemigo de la eficacia. A la hora de proporcionar una experiencia de marca consistente, se deben considerar dos dimensiones fundamentales: la dimensión operativa y la interpersonal. Sin embargo, las compañías de servicios se sienten más cómodas generalmente en la gestión de las complejidades operativas. Las tareas operativas repetitivas son las más propicias para la formación por su facilidad de memorización, automatización, medición y control de calidad. La mayoría de las empresas de servicios de éxito tienen un enfoque muy disciplinado de la gestión de procesos y muchas tienen una devoción casi religiosa a la gestión de la calidad, lo que garantiza que el aspecto funcional de su prestación de servicios sea altamente coherente.

Por otro lado, la complejidad del factor interpersonal involucrado en la creación de una experiencia de cliente consistente siempre ha sido más difícil de manejar y recibe mucha menos atención.

Las organizaciones están obsesionadas con los aspectos físicos de la experiencia del cliente. Tienen reunión tras reunión sobre los plazos de entrega, la gama de productos, el tiempo que se tarda en responder a una llamada telefónica etc… pero pasan relativamente poco tiempo intentando comprender las dimensión emocional de la experiencia de servicio, que depende mucho más de la interacción interpersonal.

La consistencia operativa es claramente vital para evitar la insatisfacción de los clientes. Si algo no funciona, no importa cuán atractiva sea la experiencia interpersonal.

Pero si la ambición es mayor y la organización busca activamente lograr la satisfacción y la fidelidad del cliente, la mayoría de las investigaciones sugieren que el equilibrio de la atención debe cambiar a la dimensión interpersonal del servicio.

PAPEL DE LA INTERACCIÓN INTERPERSONAL EN LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE.

Uno de los ejercicios más reveladores acerca de los distintos puntos de vista entre directivos y clientes acerca de cómo se consigue la satisfacción del cliente es preguntar en primer lugar a los directivos cuáles piensan que son los factores decisivos que impulsan la calidad de su servicio y posteriormente mostrarles la opinión de los clientes acerca de cuales son efectivamente los factores que más valoran.

El general, los directivos tienen una tendencia a enfatizar los factores más funcionales, objetivos y controlables. Por ejemplo, para el equipo de gestión de un hotel esto sería el tamaño de la habitación, la calidad de las instalaciones, etc. Los resultados de una encuesta estándar a los clientes suelen ofrecer una imagen totalmente diferente, en la que los factores más importantes se identifican de forma variable como los más subjetivos, interpersonales (y más difíciles de controlar).

Esta jerarquía relativa ha sido confirmada en muchos informes de investigación. Uno de los estudios más completos consistió en una encuesta Mori que abarcó seis grandes sectores de servicios e identificó que el factor más importante para impulsar la satisfacción del cliente y la lealtad a la marca era el comportamiento de los empleados. En un estudio realizado por IBM entre diez grandes cadenas detallistas estadounidenses, el resultado fue muy similar, siendo la "experiencia de persona a persona" identificada como el doble de importante para lograr la satisfacción que cualquier otro factor. Incluso en los entornos de servicio de comercio minorista, más centrados en los productos, como los teléfonos móviles, estudios recientes confirman una vez más que la interacción de los empleados es el factor más importante para la satisfacción del cliente.

La evidencia de que los empleados tienen un impacto significativo en la experiencia del servicio se ha visto reforzada por los numerosos estudios que han identificado una fuerte correlación entre empleados satisfechos, clientes satisfechos y resultados comerciales positivos.

EL ROL DE LOS EMPLEADOS EN LA CREACIÓN DE LA DIFERENCIACIÓN DE MARCA.

No cabe duda de que la investigación ha demostrado que los empleados comprometidos y satisfechos tienen más probabilidades de ofrecer una experiencia de servicio positiva y constante. Esto puede ser diferenciador en un mercado donde el servicio relativamente pobre sea la norma, pero ¿el papel de los empleados en la creación de la diferenciación de marca se extiende más allá de una actitud de servicio positiva?

La evidencia sugiere que los empleados son cada vez más el elemento clave en el desarrollo de una diferenciación de una marca de servicio sostenible. Y esto no sólo a través del desarrollo de una actitud de servicio positiva consistente, sino también a través de los valores emocionales que tienden a ser transmitidos en la interacción.

En general, se admite que estas características intangibles de las marcas son mucho más difíciles de copiar por los competidores que los componentes operativos de la experiencia del servicio. La diferenciación funcional sigue siendo un factor importante para conseguir ventajas competitivas, pero el tiempo de espera antes de que un competidor se lance a copiar se ha vuelto cada vez más corto. Incluso si se crea un modelo operativo completamente nuevo, como Easyjet logró hacer en el negocio de las aerolíneas, es sólo cuestión de tiempo que las compañías de la competencia, como Ryan Air, comiencen a ganarle en su propio juego.

EN RESUMEN.

Analizando el éxito de las marcas de servicio más exitosas, el punto más obvio de similitud es el énfasis que ponen en el papel que su gente juega a la hora de proporcionar una experiencia de marca diferencial. En su reciente estudio de la "Experiencia Starbucks", Joseph Michelli comentó: "Mientras que los detalles aparentemente interminables van a producir el vínculo emocional que los clientes leales de Starbucks sienten, a menudo el aspecto más importante de este vínculo es la inversión personal de los socios (empleados) de Starbucks , observación que ha sido confirmada muchas veces por su fundador, Howard Schultz, quien ha repetido hasta la exdtenuación: "El componente más importante de nuestra marca es el empleado".