El sacrificio es la esencia de la estrategia: también para la marca interna.

O “quién mucho abarca, poco aprieta”.

La esencia de la estrategia de marca interna, como la de cualquier estrategia, es el sacrificio.

Las mejores marcas son reconocidas por hacer muy bien una única cosa. El reto para la mayoría de las organizaciones es estar dispuestas a comprometerse con esa única cosa. La mayoría tiende a querer adoptar un enfoque más amplio por parecer "más seguro" y lanzar al mar una red más amplia, cuando la realidad es que este enfoque más amplio es finalmente mucho más arriesgado.

Cuando una organización tiene un enfoque claro, los objetivos son concretos y el equipo puede alinearse de forma “natural” en torno a esta única dirección central para llegar a ser los mejores en lo que hacen.

Cuando asesoramos a nuestros clientes sobre su estrategia de marca interna, evaluamos la empresa desde dentro. Comenzamos entendiendo la propuesta de valor que la empresa está promoviendo. Superponemos esos atributos positivos con las percepciones de su mercado objetivo para ver cuán congruentes son los dos puntos de vista. Lo que a menudo encontramos es que cuando una compañía elige una estrategia de ampliación de sus mensajes, la audiencia percibe una menor claridad sobre cuál es su verdadero valor. Pero cuando una empresa opta por defender una cosa y permanecer concentrada, su propuesta de valor se entiende más claramente y el público objetivo, para quien esta propuesta es relevante, está dispuesto a pagar más por ello.

A medida que las empresas crecen, sus capacidades a menudo se expanden y sus ofertas se vuelven más amplias. Si bien es tentador buscar oportunidades a corto plazo, ese camino típicamente resulta en salirse del camino y después de varios años la compañía se encuentra sin saber quiénes son realmente o qué es lo que realmente representan.

Decir que no es a menudo mucho más difícil que decir que sí. Se necesita disciplina para decir que no.

Darren Hardy, editor de la revista Success, le preguntó a algunos ejecutivos prominentes sobre el secreto de su éxito. He aquí las dos más contundentes:

"Por cada 100 grandes oportunidades que se me presentan, digo que no 99 veces." - Warren Buffett

"Estoy tan orgulloso de las cosas que no hacemos como de lo que hacemos". - Steve Jobs

Jobs explicó que cuando dirigía Pixar, aprendió el poder de trabajar en una sola cosa a la vez. El autor Jim Collins tiene un punto de vista similar sobre la concentración. Su punto de vista es que si tienes más de tres prioridades, no tienes ninguna.

La capacidad de concentración es inherente a todo gran negocio. Hacer los sacrificios necesarios para defender una gran cosa, permite que la marca de una organización sea bien entendida y aceptada y esto finalmente crea apasionados que compartirán su experiencia positiva con otros.