Las marcas de servicios se diseñan de fuera a dentro, pero se construyen de dentro a fuera.
LAS INTERACCIONES ENTRE PERSONAS SON LADRILLOS PARA LA CONSTRUCCION DE MARCA.
En los servicios al consumidor en los que la interacción con el cliente es relativamente sencilla y fácil de predecir, los gestores pretenden que las personas del front-office se comporten como si fueran algo así como robots que se limitan a seguir un programa prefijado.
Un buen ejemplo lo vemos en los comportamientos de los agentes de los “call center” quienes comienzan a enumerar los grandes ahorros prometidos sin antes esperar a entender cuál es tu posición como cliente o si estás mínimamente interesado en cambiar de proveedor.
La autenticidad y mucho más la empatía son decisivas cuando hablamos de "experiencia de servicio". Los intentos de sobrecontrolar el encuentro del servicio con un comportamiento poco sincero y excesivamente guionizado, a menudo fracasan tanto funcional como emocionalmente.
En muchos casos, las empresas tratan de imponer controles "estrictos" sobre lo que sus empleados dicen y hacen durante el encuentro del servicio. Esta forma de contemplar las interacciones entre marca y cliente evidencia una comprensión relativamente floja de la promesa de la marca.
Por el contrario, las compañías de servicios más exitosas adoptan el enfoque opuesto. Aseguran que las personas tengan una clara comprensión de la promesa de la marca y luego animan a los empleados a actuar de forma natural, simplemente poniendo en práctica los valores de la marca.
En este tipo de organización de servicio al cliente, hay menos énfasis en el control de los aspectos específicos de la interacción de servicio y más énfasis en el contexto cultural dentro del cual se enmarcan las interacciones entre proveedor y cliente.
Una forma de conseguirlo es poner los valores de la marca a trabajar. Partiendo de la idea de que una marca es un crisol de valores (lo que en sí mismo es una cultura), podemos utilizar estos valores para inspirar formas de pensar, sentir y reaccionar con patrones adaptados. Esto en esencia es la creación de “valor de marca interna”.
VALOR DE MARCA INTERNA
En los últimos diez años se ha producido un cambio en el proceso de creación de las marcas. De un enfoque basado exclusivamente en la promesa al cliente, hemos incorporado un enfoque basado en el “valor de dentro hacia afuera”, buscando la construcción de una “marca interna”.
La marca interna busca desarrollar y reforzar un ethos común basado en valores, típicamente unidos a alguna forma de misión o visión corporativa.
Estos comportamientos inspirados en la marca, crean valor cuando han sido correctamente traducidos e interiorizados, atendiendo al rol personal de cada individuo en la interacción del servicio.
El valor de marca interna puede ser algo así como el efecto diferencial que la “internalización” de los valores de la marca tiene sobre el comportamiento de los empleados y la capacidad de estos para convertir la “experiencia de los clientes” en realidad a través de sus propios comportamientos.
LA CONSTRUCCION DE LA MARCA INTERNA
Si bien "vivir la marca" es a menudo el deseo declarado de estos programas de marca internos, en muchos casos, los resultados conseguidos no han sido todo lo que cabría esperar.
En el intento por hacer que los valores de la marca florezcan en la organización, nos hemos encontrado que cambiar la cultura de una compañía no es cosa fácil. En palabras de Jeff Bezos, fundador de Amazon: “Una de las cosas que se encuentran en las empresas es que una vez que se forma una cultura, se necesita armamento nuclear para cambiarla”.
Este armamento nuclear incluye actuar sobre dos mecanismos básicos de implantación:
Por un lado, actividades que actúan sobre la construcción de los “valores reales” y que en su mayoría actúan bajo el radar y están implícitos en una serie de mecanismos de dirección de las compañías.
Por otro lado, actuando sobre aquellos aspectos más visibles y tangibles de la cultura de una organización (también conocidos como “artefactos”).
¿QUIEN ES EL RESPONSABLE DE LA MARCA INTERNA?
Un estudio realizado por “The Brand Inside” (UK) indicó que, para el 60% de las organizaciones incluidas en la muestra, no estaba claro quién era el responsable de construir la marca interna para apoyar la promesa externa. RRHH debe tomar la iniciativa en este proceso. Las descripciones de puestos de trabajo, los indicadores clave de rendimiento, los programas de desarrollo, los incentivos y las recompensas tienden a ser similares entre muchos de los competidores de cualquier sector. Además, muchas personas tienen antecedentes educativos y sociales similares y (a menudo) ya han trabajado para uno o más competidores.
Actualmente, se habla mucho en los departamentos de RRHH acerca de la "marca de empleador"; lamentablemente, esta práctica se asocia típicamente con la creación genérica de un gran lugar para trabajar, pero no se trata de crear una organización diferenciada en un sentido estratégico. Esto plantea la siguiente pregunta: si no es a través de sus propios empleados, ¿en qué momento puede una organización crear una marca diferenciada?
EN RESUMEN
Establecer un vínculo entre la marca, la cultura y la experiencia del cliente no es algo nuevo, pero la práctica de gestionar el vínculo entre estos dominios relacionados ha evolucionado de forma significativa en los últimos años. En muchos aspectos, la noción actualizada de gestión de la marca interna simplemente completa un viaje que comenzó con el enfoque disciplinado para gestionar la experiencia de la marca en 360º.
La aplicación de estos principios a las marcas de servicio (más complejas, más orientadas a las personas) buscan conseguir una relación de marca más compleja y envolvente.
Mientras que las actividades de marketing interno han tendido a centrarse en intervenciones diseñadas para moldear las percepciones de los empleados sobre la marca, la gestión de la marca interna busca ir más allá, incrustando el ethos de la marca en la experiencia total de los empleados.
La razón de este esfuerzo es que las experiencias distintivas que las marcas proporcionan a los clientes tienden a depender en gran medida de las interacciones interpersonales. La medida en la que estas interacciones pueden ser programadas y entrenadas está muy limitada. En muchas ocasiones (si no en todas) la programación del comportamiento de las personas a través de la formación intensiva en la replicación de procesos de interacción rígidos, se convierte en comportamientos poco auténticos.
Las interacciones más naturales (y auténticas) dependen de la cultura de la marca; de que sus valores sean inspiradores para el comportamiento de las personas.
Este cambio cultural sostenible impulsado por la marca sólo será eficaz cuando el espíritu de marca esté profundamente arraigado en el liderazgo diario y en los procesos de gestión de personas de la organización.
La gestión de la marca interna proporciona precisamente este mecanismo para traducir la ética de la marca en la experiencia laboral diaria de los empleados y, al hacerlo, reforzar la capacidad de la organización para ofrecer experiencias de marca consistentes y diferenciadas a los clientes.