Las marcas de servicios se construyen mediante interacciones auténticas y eficaces.

Establecer un vínculo entre la marca, la cultura y la experiencia del cliente no es algo nuevo, pero la práctica de gestionar el vínculo entre estos dominios relacionados ha evolucionado de forma significativa en los últimos años. En muchos aspectos, la noción actualizada de gestión de la marca interna simplemente completa un viaje que comenzó con el enfoque disciplinado para gestionar la experiencia de la marca en 360º.

La aplicación de estos principios a las marcas de servicio (más complejas, más orientadas a las personas) buscan conseguir una relación de marca más compleja y envolvente.

Mientras que las actividades de marketing interno han tendido a centrarse en intervenciones diseñadas para moldear las percepciones de los empleados sobre la marca, la gestión de la marca interna busca ir más allá, incrustando el ethos de la marca en la experiencia total de los empleados.

La razón de este esfuerzo es que las experiencias diferenciales que las marcas proporcionan a los clientes tienden a depender en gran medida de las interacciones interpersonales. La medida en la que estas interacciones pueden ser programadas y entrenadas es muy limitada. En muchas ocasiones (si no en todas) la programación del comportamiento de las personas a través de la formación intensiva en la replicación de procesos e interacciones rígidas, se convierte en comportamientos poco auténticos.

Las interacciones más naturales (y auténticas) dependen de la la cultura de la marca; de que sus valores sean inspiradores para el comportamiento de las personas.

Este cambio cultural sostenible impulsado por la marca sólo será eficaz cuando el espíritu de marca esté profundamente arraigado en el liderazgo diario y en los procesos de gestión de personas de la organización. La gestión de la marca interna proporciona precisamente este mecanismo para traducir la ética de la marca a la experiencia laboral diaria de los empleados y, al hacerlo, reforzar la capacidad de la organización para ofrecer experiencias de marca consistentes y diferenciadas a los clientes.