Orientando la organización a la demanda.
Orientando la organización al cliente.
Uno de los mayores desafíos de un equipo de dirección es el de orientar toda la organización al cliente. Aunque parezca un reto fuera de lugar o incluso pasado de moda, son muchas las compañías en España que un buen día descubren que continúan fijando sus precios mirando exclusivamente a sus costes o a su fábrica, que continúan diseñando productos que responden exclusivamente a sus capacidades de producción, que mantienen fuerzas de ventas estructuradas en base a las personas que trabajan en la red y no a los clientes, que planifican la expansión del parque de tiendas atendiendo exclusivamente a las oportunidades inmobiliarias o tratando el negocio internacional como una oportunidad para colocar los excedentes de producción.
Las crisis en la propiedad o los cambios en la dirección suelen ser el desencadenante de un proceso que busca centrar el foco de la compañía en la demanda para generar procesos de inversión o de colaboración que permitan satisfacer segmentos concretos del mercado de manera diferenciada y rentable.
Los frenos a los que se enfrenta un proceso de este tipo son numerosos y poderosos: intereses particulares, la inercia de los comportamientos pasados, la falta de capacidades…
El resultado no está garantizado y quizás solo se vean tras un largo periodo de perseverancia y unas grandes dosis de energía.
Las empresas de consumo deben recapacitar seriamente sobre si tienen lo que hay que tener para acometer un proyecto de estas características. Lo que sigue a continuación es una pequeña guía para el examen de conciencia.
¿Preguntas para la reorientación?
Orientar la organizacióna la demanda es algo relativamente sencillo de explicar, aunque como todo el mundo sabe, “una cosa es una cosa y otra muy distinta, torear”. El proceso de reorientación a la demanda pasa por establecer una relación entre la demanda y los activos de la compañía mediante la utilización de información. No hay mucho de nuevo en esto, excepto quizás que la oferta de información actual es casi infinita.
Internet no solo ha ampliado el acceso a la información sino que también ha sido capaz de generar nuevas formas de análisis.
Si todavía no te has hecho las siguientes preguntas, aún estás a tiempo para ello.
¿Comprendemos el impacto de la tecnología que ha puesto al consumidor al mando? y ¿Somos capaces de sacar partido de su dominio?
¿Comprendemos las nuevas formas de llegar al consumidor, y las nuevas formas que los consumidores han adoptado para comunicarse entre si en las “nuevas comunidades”?
¿Hemos desarrollado una segmentación sobre la que podamos efectivamente trabajar desarrollando propuestas específicas de valor para cada una de ellas? ¿Hemos tomado una decisión acerca de cuales son los segmentos por los que vamos a competir?
No debemos subestimar la dificultad de segmentar el mercado de una manera tal que nos permita efectivamente actuar sobre cada uno de los segmentos. Por actuar entiendo llegar a cada segmento de una forma diferenciada utilizando medios específicos, mensajes específicos, canales específicos y productos y precios específicos. La tradicional segmentación sociográfica que todos hacíamos en los 80….bien, seamos honestos: no funciona.
¿Comprendemos la actividad cultural que rodea a nuestros productos? ¿Estamos preparados para actuar sobre ella?¿Tenemos capacidad para influir en las comunidades en las que nuestros productos están presentes?
Los consumidores hablan entre sí de forma intensiva. Comparten en público lo que les gusta o les disgusta de cada alternativa. Hay toda una industria de información dedicada a proporcionar ideas y opiniones acerca de los productos y las marcas en el mercado. De hecho hay auténticas comunidades cuyo nexo de unión es una necesidad o una categoría o un producto.
¿Somos capaces de concebir una asociación mutuamente productiva entre nosotros, nuestros canales de distribución y los medios de comunicación? ¿Estamos dispuestos a crear un sistema de inteligencia de negocio que involucre a estas tres figuras?
¿Tenemos las capacidades y los recursos para explotar la casi infinita oferta de información existente hoy día?
¿Continuamos simplemente vendiendo a nuestros consumidores? ¿Cual es el grado de participación de los consumidores en el diseño, producción y entrega de nuestros productos? ¿Cual es el conocimiento que obtenemos de su participación?
¿Tenemos el conocimiento y la capacidad de negociación para que la utilización de los medios nos permita contactar con aquellos consumidores que nos interesan? ¿Tenemos un sistema de inteligencia que nos permita evaluar el impacto de las inversiones en medios (on-line y off-line) en la cuenta de resultados?
Si no existen estas capacidades en la compañía, búscalas de inmediato. La buena noticia es que hay grandes dosis de talento ahí fuera dispuestas a trabajar.