Como crear materiales eficaces de comunicación interna.

Los materiales de comunicación interna son vitales para dinamizar a los empleados y ayudarles a entender y adoptar la visión de la marca, pero por lo general son tan aburridos y genéricos que tienen el efecto contrario. En el mejor de los casos, acumulan polvo; en el peor, son ampliamente ridiculizados.

Evitar los mensajes “desde el púlpito”.

Una de las razones por las que los empleados se burlan de los materiales de marketing interno es que por lo general se desarrollan desde arriba y por lo tanto parecen estar fuera de contacto con las realidad cotidiana del negocio o, lo que es peor, son condescendientes. Los profesionales de marketing deben recurrir a la investigación para identificar en qué piensan realmente las personas de la organización y cómo lo expresan y luego, desarrollar materiales que utilicen el propio idioma de los empleados. Cuando BP cambió de marca, creó una película para empleados que rompió la tradicional forma de comunicar de la compañía. Reclutó a empleados de base en lugar de gerentes para explicar la visión de la marca y en lugar de leer guiones construídos por la dirección o por los mismos creativos publicitarios, expresaron sus propias esperanzas y aspiraciones, en sus propias palabras y a su propio criterio.

Enfatizar las creencias más que las intenciones.

Las creencias provienen directamente de la esencia de la marca: revelan mucho acerca de lo que es la compañía en su esencia. Las creencias guían muchas de las decisiones estratégicas porque constituyen una guía para la acción cuando los datos no tienen la respuesta. Pero es necesario distinguir entre creencias e intenciones.

Mientras que las intenciones describen cómo logrará sus objetivos una compañía y pueden ser relativamente cambiantes, en función de las circunstancias externas, las creencias constituyen unos cimientos bastante sólidos y estables. Pero aunque las intenciones son necesarias, las creencias son más inspiradoras para los empleados, ya que proporcionan a las personas una guía de acción.

El legendario poder de la cultura de Goldman Sachs puede ser atribuido en parte a la serie de 14 principios de negocio de la compañía, que provienen directamente de las creencias de los fundadores y guían las acciones de cada empleado. El primero de ellos es: "Los intereses de nuestros clientes siempre son lo primero. Nuestra experiencia demuestra que si servimos bien a nuestros clientes, nuestro propio éxito vendrá después". Una colección de creencias inspiradora y bien comunicada es la que hace que antes de emprender una acción uno se pregunté si está satisfaciendo con ella las creencias y valores.

Hacer que el medio sea parte del mensaje.

Si queremos captar la atención y la imaginación del público objetivo, necesitamos apelar a la sorporesa y la curiosidad de las personas. De hecho, la forma que toma el mensaje puede decir tanto como su contenido. Cuando BP quiso infundir confianza en la nueva empresa fusionada, reunió cientos de hechos e historias de todas las divisiones y las enumeró en un enorme documento que se conoció como “The Scroll”. El documento no tenía que ser leído al completo para ser entendido, pero el simbolismo de la presentación casi bíblica le dio seriedad y cuando el documento se publicó en toda la empresa, se convirtió en un objeto de orgullo.

Diseñar materiales que se ajusten al propósito.

El Pergamino de BP funcionó porque el punto era la potencia de fuego: el impacto acumulativo de las historias, no los detalles de cada una. Pero si lo que queremos es que la gente realmente utilice los materiales que creamos en su trabajo diario, deben ser diseñados con la facilidad de uso en mente. Un libro enorme, por muy bello que sea, quedará casi seguro en la estantería y su contenido se olvida fácilmente. Cuando IBM quiso comunicar a sus tropas por qué el movimiento de código abierto de Linux era importante para la compañía, lo que hizo fue publicar un pequeño folleto, algo así como el librito rojo de Mao, que la gente pudiera llevar consigo a las reuniones.

Diversión.

En un esfuerzo por ser minuciosos y precisos, en ocasiones creamos y distribuimos materiales de comunicación interna que aunque estén construídos en torno a contenidos importantes para la organización en ese momento, también son simplemente aburridos. Esto se puede evitar con un poco de humor o estilo. Cuando Volkswagen relanzó su marca con la campaña publicitaria "Drivers wanted", la compañía también creó una película para explicar la visión de la marca al personal y a los distribuidores. Abandonando los discursos habituales y los típicos planos de los coches, la película tomó la forma de un caprichoso viaje de dos jóvenes que salían un sábado por la mañana a hacer unos recados, intercalados con eslóganes que captaban el nuevo espíritu de la marca. Esta pieza permitió a los fabricantes mostrar un usuario de marca idealizado, que se convertiría en un modelo para el nuevo objetivo: gente joven y enérgica que disfruta de la conducción. La película fue un éxito fenomenal, comunicando el espíritu de la marca de una manera que ninguna presentación en PowerPoint pudo lograr y se convirtió en la base de los primeros comerciales de la campaña de televisión